7月10日，在主题为“中国经济：新质启新程”的2026贝壳财经年会上，新京智库联合中国传媒大学广告与品牌学院、区域品牌与传播研究院发布新京报网红城市潜力报告系列暑期篇《游愈中国：寻找夏日的治愈型城市（2026）》。报告显示，旅游的价值重心，正从单纯看景打卡转向体验日常生活，从追求行程紧凑转向注重身心放松与调适。
为什么“游愈”会成为一个被频繁提及的概念？文化和旅游部教育科技司原司长孙若风对新京报记者表示，“游愈”精准填补了当前文旅市场中身心一体、生活化疗愈的模糊空白，是现有概念无法完整覆盖的新赛道。这一概念的提出有其必然性。今天的中国人更加珍视生命状态、敬畏自然生态，也更加向往松弛的生活方式，文旅消费不再只是追求打卡式的流量体验，而是转向修身、养心、治愈的深度体验。
这也意味着，“游愈”并不只是少数高端消费者才能购买的康养项目，也不只是目的地打造的某个特色套餐。孙若风认为，它精准适配的是大众轻量化、高性价比、无负担的疗愈需求，是普通游客在旅行中可感知、可体验、可常态化获得的生活体验。游客在一条街上慢慢走，在一处村庄住下来，在一片山林里听风，在一顿地方饮食、一场手作体验、一段日常交往中获得放松，这些都可能构成游愈体验的一部分。
因此，这也是在提醒城市管理者或服务提供方，不要急于把“游愈”包装成一个新赛道，继而推出一批同质化项目。真正的游愈，不是把游客安排进一个“疗愈套餐”，也不是在景区里增加几个冥想空间、香薰课程、拍照装置就够了。它首先要回答的是，游客到了这里之后，能不能从紧张的日常生活中抽离出来，能不能获得一种舒适感，能不能在当地的自然、文化和生活场景中找到放松的节奏。
中国电子商会数字文旅专委会理事长、教授级高级工程师信宏业对新京报记者表示，疗愈大致可以分为心理疗愈和生理疗愈，其中心理疗愈更具普适性。今天很多游客的出行动机，已经不只是为了看一个景点，而是为了对冲工作压力、生活压力和环境压力。温泉疗愈、生态疗愈、运动疗愈、特色医疗等当然有价值，但更广泛的需求，是精神上的舒压调剂和身心转换。
如果说“游愈”回应的是游客状态，那么城市真正要做的，就是把这种游客状态转化为可被多数人感知、可停留、可消费、可复游的体验。
张婷婷认为，游愈趋势的背后主要有两类人群和消费方式变化。一类是数字游民，他们的工作不再完全受固定地点限制，可以在一个地方边工作、边生活、边旅行；另一类是“新老人”，他们可能五十多岁或刚退休，有时间、有消费能力，也有在山清水秀之地长期停留的意愿。此外，在社会压力普遍增加的背景下，人们对情绪价值、身体放松和生活节奏转换的需求也在增强。
这就解释了为什么游愈不能只被理解成都市白领年假期间找个地方“躲清静”。它背后连接的是旅居、康养、银发经济、县域文旅、民宿产业和生活方式消费。一个游客过去可能只在当地住一晚，现在可能住一周、一个月，甚至更久。消费也就不再只是门票和餐饮，而会延伸到住宿、交通、购物、社群、课程、运动、康养等在地生活体验多个环节。
孙若风认为，游愈体现了中国千年以来“养心养神、身心合一”的传统康养智慧。它不是单纯把自然景观作为背景，而是把自然生态、在地文化、乡村烟火和日常旅居纳入疗愈核心体系，实现身、心、神的全方位滋养。也就是说，城市发展游愈，不能只看有没有山水资源、有没有文化资源，更要看这些资源能不能被转化为游客可进入、可停留、可参与的生活场景。
在孙若风看来，优质的文旅体验必然是虚实结合的。所谓“实”，是可触摸的自然山水、乡村肌理、农耕生活、在地风物；所谓“虚”，则是自然与生活体验衍生出的情绪舒缓、精神放空、心灵共鸣与文化共情。前者构成实景疗愈场景，后者构成山水育人、烟火润心的精神价值。对城市来说，真正的挑战正在于，如何让这些“实”的资源生长出“虚”的价值，而不是停留在景点陈列、业态堆砌和口号包装上。
这也是很多目的地容易出现的问题：有场景，但没有体验；有业态，但没有疗愈能力；有流量，但留不住人。孙若风解释，游客的疗愈感知确实高度个人化，张三觉得古镇治愈，李四可能觉得无聊。但个性化并不意味着城市无从设计。真正要做的，是在个体差异中找到共性规律，依托亲水、亲绿、低噪音、慢节奏、手作参与、文化仪式感、人与人的友好互动等基础元素，搭建能够容纳不同需求的丰富业态。
对城市来说，游愈真正的价值，不只是制造一次新的传播热词，而是帮助文旅从一次性消费转向可重复体验。
在他看来，“游愈”概念的提出，对旅游业来说也是一种唤醒，提醒旅游要回归文旅本源。旅游的疗愈价值自古有之，山水游历、自然栖居始终是中国人修身养性、纾解心绪、安放精神的方式。王羲之《兰亭集序》所表达的文人雅士寄情山水、游以养心、览以释怀的追求，本身就带有游愈意味。进入工业时代后，英国等发达国家兴起乡村旅游，初衷之一也是消解工业化带来的精神焦虑和生活紧绷，依托自然与乡村旅居修复身心状态。
但信宏业也提醒，当前旅游业能否完全承接这一旅游功能的社会化转型，并不乐观。旅游业作为现代服务业，本应对新的社会需求保持较高适应度，但现实中，旅游产业的理论创新、服务模式和产业实践之间，还存在不同频、不同步的问题。换句话说，游客对于疗愈、放松、恢复状态的需求已经比较明确，但很多目的地仍然习惯于按照传统观光旅游的逻辑做产品。
这也是许多城市发展游愈时容易遇到的困境：需求端已经从“看风景”转向“修状态”，供给端却仍然停留在做景区、卖门票、造项目、搞活动。把温泉、森林、古镇、民宿、非遗等资源简单贴上“疗愈”标签，并不等于真正形成游愈产品。真正有效的转型，应当从“旅游+疗愈”的被动叠加，走向“疗愈+旅游”的主动重构。前者往往是在既有旅游产品上加一个概念，后者则以游客的放松、修复、停留和复游需求为起点，重新组织空间、服务、业态和运营。
同样，张辉也提醒，中国旅游高质量发展需要构建中式度假文化。中国并不缺山水资源、文化资源，但很多资源被组织为观光目的地，缺少面向度假生活的服务体系。所谓中式度假文化，并不是简单堆砌文化符号，而是把山水文化、中医药文化、国学传统和现代人的放松、康养、学习、社交需求连接起来，形成具有中国气质的度假项目、服务方式和生活场景。
这也涉及产业治理。游愈产品能不能持续，不只取决于宣传部门和文旅部门怎么推，还取决于市场主体能不能活下来、能不能创新。张辉认为，旅游发展不能只强调游客便利，也要考虑经营者便利。丰富的产品供给最终要依靠市场主体，尤其是企业家对市场变化的判断和投入。如果一边要求目的地提升服务、创新产品，另一边又让企业长期处于亏损压力之下，新的业态和场景就很难真正培育出来。
因此，对城市来说，游愈最重要的并不是赶紧打造出一个新口号，而是重新审视自己能给游客什么样的状态。气候舒适但文化参与度不足的城市，可以补在地体验和社群活动；资源不错但口碑一般的城市，可以提升服务品质和公共体验；本身适合慢住但传播不足的城市，则需要把生活方式讲清楚，让更多人知道它为什么值得停留。
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